Het geheim van een succesvolle MKB-campagne

Op 26 november kwamen MKB-marketeers en -communicatie professionals  bijeen tijdens onze MKB-Marketing Masters. Thema van de sessie: Wat is het geheim van een succesvolle MKB-campagne? Samen met experts op het gebied van MKB-marketing werd er gekeken hoe de doelgroep ondernemers het beste bereikt en beraakt kan worden. ‘Een ondernemer echt helpen zijn doelen te bereiken, dat is waar het in MKB-marketing om gaat.’

MKB-Marketing Update: De MKB-markt verandert

Remko Wouters van Synpact begon de sessie met een aantal trends in de MKB-ondernemersmarkt. ‘Ondernemen is hip, kijk naar het aantal Startups onder (met name) jongeren en de groei van het aantal ZZP-ers’.  In het laatste geval gaat het vaak om ouderen die uit noodzaak voor zichzelf beginnen. Maar ook jongeren beginnen relatief vaak een eigen bedrijf. Interessant om te zien is dat de leeftijd waarop jongen dit beginnen aanzienlijk daalt. In de leeftijdscategorie 18-24 jaar is inmiddels al 13% ondernemer. Een andere trend is dat bedrijven gemiddeld wat kleiner worden in omvang. Met een klein team kan tegenwoordig al een grote impact gemaakt worden, denk bijvoorbeeld aan WhatsApp.

Nationaal Ondernemers Onderzoek

Tijdens de sessie werden ook de conclusies van het Nationaal Ondernemers Onderzoek gedeeld, dat Synpact in samenwerking met Markteffect hield onder 1.300 ondernemers. Doel van het onderzoek was het in kaart brengen wat ondernemers als grootste uitdaging zien voor 2016 en waar zij in 2016 tijd en geld in gaan steken. Voor de aanwezige MKB-marketeers kan het onderzoek gebruikt worden om in te spelen op de behoeften van ondernemers. ‘Om als merk of product relevant te zijn en te blijven voor ondernemers moet je de ondernemer echt gaan helpen’, geeft Wouters aan. ‘Vraag je eens af hoe je die ondernemer kunt helpen zijn of haar doelen voor 2016 te bereiken. Ruim 40% van het MKB moet hard aan de bak om hun business model futureproof te krijgen, laten we hen daar bij helpen door betere producten en diensten te gaan maken voor het MKB.’

Wat maakt een MKB-campagne succesvol?

In de paneldiscussie die daarop volgde gingen José Evers (strategy partner XXS) Dick van der Lecq (directeur Etcetera), Sandor Janssen (manager marketing partnerships FD Media Groep) en Remko Wouters (directeur Synpact) met elkaar in gesprek over succesvolle MKB-campagnes. De overall conclusie? ‘Het niveau van meeste MKB-campagnes is bedroevend slecht’. Om het geheel te nuanceren gaf Dick van der Lecq aan dat van alle campagnes (ook die op consumenten zijn gericht) slechts 4% als positief wordt gezien, 7% als negatief en 89% wordt gewoon niet waargenomen. José Evers gaf aan dat het zeker kansen biedt om het beter te gaan doen. Met een campagne starten met ‘U als ondernemer’ redt je het niet. En met te veel focussen op het eigen product of dienst ook niet. Aangegeven werd ook dat buro’s vaak liever voor de consumentenmarkt campagnes ontwikkelen. Jose Evers bevestigde dat. ‘De consumentenmarkt is makkelijker, de MKB-markt veel strategischer en daardoor complexer om het makkelijk te maken. Om de MKB-markt echt te doorgronden moet je in constant gesprek zijn met ondernemers en ontdekken wat hen raakt’.

Voorbeelden van succesvolle MKB-campagnes

Dick van der Lecq gaf een voorbeeld van een campagne die zij voor TNT hebben ontwikkeld. Hierbij ging het om gepersonaliseerde films die naar klanten gestuurd konden worden. Deze campagne was succesvol vanwege het persoonlijke karakter, het feit dat het makkelijk gedeeld kon worden op Social Media en hielp om de problemen van het MKB op te lossen. Volgens Dick is ‘differentatie overrated’ en gaat het om ‘distinctiveness’. Ook Jose Evers liet ‘eigen werk’ zien, een voorbeeld van Arbo. Sandor Janssen gaf als voorbeeld de LinkedIn pagina van Ziggo voor ZZP-ers. Deze site helpt hen echt verder en is een interessant voorbeeld van contentmarketing. Ook Remko Wouters liet een voorbeeld van een Ziggo campagne zien. Telecomoplossingen worden daar heel dicht bij de ondernemer gebracht door aan te geven welke gevoelstoestanden een ondernemer (misschien wel) op 1 dag mee maakt. ‘Ik voelde mij als ondernemer hier echt door geraakt’.

Dick van der Lecq gaf tot slot nog een voorbeeld mee van Volkswagen. Hierin geen aandacht voor het product, maar voor de ondernemers die hun wagens gebruiken. ‘They received the attention, as did VW’, aldus de voiceover in de campagne.

Tips voor MKB-marketeers

Tot slot gaven de experts nog 3 tips om een MKB-campagne echt succesvol te maken:

  1. Kijk waar je een ondernemer echt kunt helpen. Focus je in je campagne niet te veel op je eigen product of dienst.
  2. Wees niet te generiek door alle ondernemers over een kam te scheren. Distinctiveness in plaats van differentiatie. Zoek de emotie op.
  3. Commercial insight: verras je klant met iets wat hij nog niet wist en hem op een andere manier naar de wereld laat kijken.

Wil je meer weten over MKB-campagnes en wat Synpact daarin voor je kan betekenen? Neem dan contact op met Remko Wouters: r.wouters@synpact.nl.